BC营销携手,《云南虫谷》的一场密室直播让剧集品牌同受益

娱乐资本论 2021-10-11 15:37:53

作者|王半仙

编辑|郭吉安

影视剧基本盘之外的题材和形态创新,每一次都能为平台带来新故事和更多商业想象力。

比如将12集短剧形态发扬光大的迷雾剧场,将国产IP宇宙真正落实的网剧《鬼吹灯》系列等等,无一不是既叫好又叫座。

但为什么说是商业想象力,而不是真正的商业价值?问题在于,这些创新类型片在使用传统的剧集营销方式进行招商时,始终有两个迈不过去的坎。

一是在于剧集内容限制,大多是冒险、悬疑、科幻等类型,风格化强、剧情密度高,留给品牌植入的契口相对较少。

二是在于剧集时长限制,集数为10+的剧集播出周期往往在两周以内,再加上口碑和热度起势需要的时间,品牌营销大多数时候都采取了观望和顺势而为的态度。

想要解决这些问题,除了排播变化和内容质量的提升外,还要依赖剧集商业团队探索更多新的玩法和模式,突破过往剧集品牌营销的限制,将更多品牌和年轻用户卷入进来。

《云南虫谷》或许可以作为剧集创新营销的新案例,开播后官方联合了不同行业5个广告主进行了一场名为突出“虫”围的密室直播:由五位嘉宾组成探险小队进入摸金校尉主题的密室。两个小时的直播中,品牌以拟人化的身份贯穿解谜全过程。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱独家采访了腾讯在线视频商业化部电视剧商业制片人苏婉婷,腾讯在线视频商业化部影视剧营销中心负责人刘青,还原《云南虫谷》此次密室直播的创意是如何诞生和顺利执行的?

如何开启一场剧集主题密室直播?

“我们希望让用户有更好的代入感和参与感。”

苏婉婷告诉营销娱子酱,商业化团队一直在不断思考《云南虫谷》的品牌营销创意,此时恰好密室成为当下年轻用户中流行的休闲方式,也与剧集气质相符。

但如果只是搞一场密室逃脱,就会变成完全线下的活动,不仅触达人群有限,也难以在商业上实现曝光和声量。

“中间也想过其他形式”,多番衡量之后,《云南虫谷》“剧集IP+密室+直播”这一线上线下联合营销的思路才正式成型,接下来是向品牌提案的过程。

密室直播不管对于商业化团队还是品牌而言都是首次,为了提升剧内合作客户的整体营销价值和合作体验,最终引入了娃哈哈、上汽大众、纽西之谜、天眼查APP以及同程旅行五个品牌。

“我们合作的其实都是契合度比较高的客户”,苏婉婷向营销娱子酱解释道:“以上汽大众为例,本身剧集吸引一定男性受众,密室快速闯关和男性动力驾驶车辆的探险感也有共通之处。”

为了让品牌更好的融入密室,商业化团队采取了两种核心方式。

一是将品牌拟人化,比如娃哈哈是“虫谷能量官”,在第五关锁魂关中,嘉宾们在缺少一人才能闯关的情况下,利用娃哈哈产品的重量堆积在一起,让娃哈哈能量官成为自己的“第六位队员”,最终顺利通关;上汽大众则以“虫谷动力官”的身份进入,陪伴嘉宾和用户的探险过程,并且给终极玩家提供1年汽车试驾权的重磅福利。

二是品牌场景融合,在不同关卡中,品牌logo或者产品会成为探险解谜的关键道具,比如在第七关神秘山洞中,就由纽西之谜给出线索提示,并根据虫谷有奇虫威胁的设定,让嘉宾涂抹品牌产品来防护。

在第二关献王大宫殿中,商业化团队为天眼查APP设计了“天眼高光手电”的道具,还为同程旅行定制了关卡任务,引导嘉宾们通往“献王墓”。

对参与其中的品牌而言,《云南虫谷》密室直播作为营销活动的作用体现在两个方面。

首先是在16集这一较短的播出周期内,在剧外借助IP获得了一个相对充分、大型的曝光机会。根据官方提供的数据,此次2小时的密室直播吸引站内在线观看人数近14w,弹幕互动数千条。而在社交平台上,微博话题的阅读量突破了1.3亿,传播覆盖人群则超过了1.6亿。

其次是让品牌的形象更加年轻化。密室作为新晋流行的娱乐方式在年轻用户中多有拥趸,品牌借助沉浸式密室直播,能够直接和年轻用户沟通,传递品牌理念、产品特点等,“现在的品牌其实不希望只有曝光的效果,而是能够通过交互手段,实现用户心智占领。”刘青补充道。

作为首次尝试,《云南虫谷》密室直播的成绩还不错。然而回顾实际执行的过程中,商业化团队其实碰到了非常多的难题。

什么是成功突出“虫”围的关键因素?

营销娱子酱在与商业化团队对谈的过程中,发现《云南虫谷》密室直播在执行过程中,有着三个关键因素。

第一个是从用户角度考虑。

来到密室直播的观众一定都是《云南虫谷》以及《鬼吹灯》的粉丝,这就决定了这场密室直播不能按照一场纯粹的商业活动来思量,必须照顾到剧粉的感受。

“我们内部有很多密室的资深玩家,大家会站在用户视角来脑暴。”刘青说道。

从关卡设计上,商业化团队所选择的重要关卡都有着视觉冲击感强的特点,而互动环节则和《云南虫谷》进行了强关联。

于是观众能够处处感受到《云南虫谷》的剧集元素。比如在嘉宾们想要开启第七关,就要先说出剧集中六种奇珍异兽的名字。这样的玩法也能够调动屏幕外的观众积极参与解谜。

并且商业化团队还邀请了剧中铁三角之一王胖子的扮演者姜超,作为密室任务发布者及全程场外助力官,陪伴嘉宾进行探险、并给观众抽奖送福利。“虽然姜超老师没下密室,但他会实时与观众进行互动,分享一些拍摄《云南虫谷》时的幕后故事,这也是对剧粉的福利。”当有水下环节时,姜超在场外就分享了拍戏时演员们在齐肩的水中打斗的故事。

第二个是从品牌角度考虑。

“直播其实有着很强的不可控因素,”刘青向营销娱子酱解释道,但这关系到品牌自身权益的呈现,以及品牌权益之间如何做好划分,“我们肯定希望每个客户都能达到理想的状态”。

这个时候前期沟通就显得尤为重要,“我们会提前做客户沟通,跟每个客户细聊可能出现的一些情况,并且做一些互动和发挥的预设。”

在沟通之外,商业化团队也会以更加确定的方式给品牌额外的补充权益,例如在品牌关卡的进行过程中,会有压屏条这类广告出现。并且实际探秘时,也会让品牌出现在任务卡、线索卡、剧情求助卡、关卡背景上。

品牌的观众福利也同样是固定权益的一部分,五大品牌都为直播观众提供了诸多奖品福利。

第三个则是站在内部合作的角度上。

《云南虫谷》作为平台大剧,此次密室直播活动由商业化部发起,为了更好地放大直播活动在C端的影响力,腾讯视频内部进行了一场联动。

“市场部、运营部,包括技术部门等等都参与了进来,我们将能用到的宣推资源都用上了,形成了一整套传播矩阵,包括《云南虫谷》主演专访节目都把我们活动预告片进行了推流,目的就是扩大活动的声量。”

在具体协同的过程中,“我们每个部门都有自己针对这个项目的PM,大家在达成共识之后,每个团队做好自己的这部分。”

拿市场和运营部门来举例,此次直播从8月31日官宣开始,到9月6日直播当天,物料和宣传都在腾讯视频和剧集的微博、视频号等各官方渠道进行了有节奏的释放,并且在活动当天,给了站内最top的宣推位。

而在直播时间的规划上,也和市场团队进行了充分的沟通,“市场部对于剧集会有完整的宣推规划,我们在进行活动宣推节奏设计时,会第一时间和市场部对接,包括为什么直播时间选晚上六点到八点,也是希望观众看完了直播就马上可以去看更新的剧集。”

这种协作上的配合度和流畅度,使得《云南虫谷》密室直播不只是一场面对B端品牌客户的输出,而是一场toB和toC的联合营销,在延长IP生命力的同时,也将IP营销价值不断放大。

在全盘回顾这场突出“虫”围的营销活动后,我们都觉得有一些经验可以复用到之后的剧集营销环节中。

从《云南虫谷》密室直播谈开去

10+集数的创新类型片已然成为创作趋势的当下,《云南虫谷》的案例提供了一种思考方式,即以整合营销的思路来寻找突破点。

突出“虫”围是根据剧集本身的探险特质和年轻人喜爱的娱乐方式,将“剧集IP+密室+直播”进行结合,那么如果推广到其他剧集中,首先要做的是洞察C端用户的喜好,将其与B端需求相融合。

“因为品牌的需求在升级,他们希望用户不止看到我,还要喜欢我,那么研究C端用户也就是现在的年轻人喜欢什么、爱玩什么就非常重要。”在研究的过程中,将用户行为转换为商业模式。

在《云南虫谷》之外,未来腾讯视频还有科幻向剧集《三体》、时代风情向剧集《繁花》等,对这些作品进行招商以及品牌营销的过程中,或能引起更大规模的用户共鸣,可能更加容易出圈。

刘青举了一个例子:“比如《繁花》讲的是90年代的故事,那么我们在营销的创意上,就会通过一些事件活动或者社交传播,将用户代入到那个非常值得怀念的时代,让其对剧和广告产生共鸣。”

腾讯在线视频商业化团队的做法和传统品牌营销区别在于,团队并没有将剧集广告孤立来看待,而是将其融入进剧集C端营销之中,“先剖析题材和受众,再从营销价值看看我们能做什么。”

这也明确了一件事,剧集用户始终是品牌营销的核心,这也是为什么当下越来越多的剧集公司开始让商业营销和剧集营销团队协同作战的原因。

在更大的视角中,剧集作为长视频产品,商业延展价值始终不可取代,也是因为用户对优质的剧集产品一直有着较强的共情能力和粘性,在开播前中后期,都有着不小的商业价值等待发掘。

总的来看,《云南虫谷》突出“虫”围直播填补了探险类题材品牌营销的市场空白。

而给未来剧集品牌营销留下的经验中,创意核心在于洞悉C端用户喜好,因为对B端品牌而言,与剧集合作是想通过搭载内容的影响力对C端用户产生影响,这种影响不止包括曝光和认知层面,还包括好感度以及粘性。

所以剧集品牌营销想要取得成效,势必要实现toB+toC的变现模式创新,这也是商业化团队给到我们对于未来商业模式的想象。

《云南虫谷》之后,市场中还会涌现出更多创新类型片,或许还有更有效的营销模式等待发掘。

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